Что такое нецелевое обращение и как отсеять нецелевые заявки

Нецелевое обращение — это сообщение в чат или заявка, которые не ведут к сделке, потому что не совпадают с профилем компании. Человек ищет услугу, которой у вас нет, живёт в регионе, где вы не работаете, пишет из любопытства или вообще присылает рекламу. Такие обращения приходят со всех каналов: с сайта, из мессенджеров, с площадок объявлений. Сделок они не приносят, а время менеджеров занимают.

Отличить нецелевое обращение от рабочего помогают четыре вопроса: какая у клиента задача, какой бюджет и срок, из какого он региона и какой формат покупки ему нужен. Отсеивают случайные обращения квалификацией на первом контакте, то есть короткими вопросами, которые задают до передачи заявки в отдел продаж. При этом не всякое обращение без покупки нецелевое: консультация тоже часть работы канала, а клиент «не сейчас» может вернуться через полгода.

Примеры в статье взяты из автобизнеса — сферы, с которой мы работаем. Но те же принципы подходят любой компании, которая получает заявки в чатах и через формы.

Откуда берутся нецелевые обращения

Больше всего случайных обращений даёт реклама с широким охватом. Объявление видят все, кто хоть раз интересовался темой, и в чат автосалона пишет человек, который искал прокат или вакансию. Посетитель не ошибся каналом: ему просто показали не то объявление.

Второй источник — путаница с похожей компанией. Совпадают название, марка или адрес, и клиент пишет соседнему дилеру.

Третий — непонятное назначение канала. Компания открывает чат в мессенджере, но не объясняет, что там можно записаться на тест-драйв или узнать о наличии, и люди пишут туда наугад. На площадках объявлений похожая проблема возникает, когда в объявлении нет цены, условий или региона: покупатель пишет, чтобы выяснить очевидное, и часто оказывается, что предложение ему не подходит.

У каждого источника своё решение: рекламу исправляют настройками кампании, путаницу — описанием компании, непонятный канал и неполные объявления — понятным текстом.

Какие бывают нецелевые заявки

Мы делим нецелевые обращения по причине несоответствия профилю компании. Важно различать, навсегда обращение нецелевое или только сейчас.

Не тот продукт. Клиент спрашивает то, чего у компании нет: грузовик в салоне легковых машин, ремонт вместо продажи. Такое обращение закрывают и, если можно, подсказывают, куда обратиться.

Не тот регион. Покупатель из города, где компания не работает и куда не доставляет.

Не тот формат. Клиенту нужны условия, которых у компании не бывает, например оформление, которое вы не предлагаете.

Не совпали бюджет или сроки. Сумма клиента не пересекается с ценами даже с кредитом или рассрочкой, либо покупка планируется через год. Это обращение «не сейчас»: его не отбрасывают, а откладывают, потому что через несколько месяцев ситуация клиента может измениться.

Спам и провокации. Рассылки, реклама чужих услуг, тролли. Это вообще не заявки, и работают с ними отдельно.

За первыми четырьмя типами стоит живой человек с реальной задачей, просто не вашей или не сегодняшней. Поэтому нецелевая заявка не значит «плохой клиент», и закрывать такой диалог стоит вежливо.

Во что бизнесу обходится поток нецелевых обращений

Главная цена — рабочее время. Менеджер разбирает каждое обращение вручную, и пока он отвечает на вопрос «а вы шины меняете?», в очереди ждут клиенты, пришедшие за машиной.

Отсюда вторая цена — скорость ответа. Чем дольше покупатель ждёт, тем выше шанс, что он напишет конкурентам и получит ответ там. Горячий лид остывает не из-за ошибки менеджера, а из-за того, что менеджер был занят пустым диалогом.

Третья цена менее заметна. Сотрудник, который полдня отвечает на обращения без перспективы, устаёт и хуже работает с живыми клиентами.

Как распознать нецелевое обращение в первые минуты диалога

Первое сообщение почти ничего не говорит. За одинаковым «сколько стоит?» могут стоять клиент, готовый купить на этой неделе, и человек, который просто сверяет цены. Поэтому квалификация начинается с вопросов, а не с отправки прайса.

Настораживают расплывчатые формулировки: «просто спросить», «а можно бесплатно», «мне не сейчас», «скиньте прайс, я подумаю». Каждая из них не приговор, но повод уточнить задачу.

Потребность и задача клиента

Сначала выясняют, что клиент собирается сделать, а не только что он спросил. «Смотрю Camry» и «меняю служебный автомобиль до конца квартала» начинаются одинаково, но это два разных диалога. Целевой клиент называет задачу своими словами, нецелевой уклоняется или снова спрашивает цену.

Бюджет и сроки

О деньгах в чате лучше спрашивать вилкой: на «рассматриваете до полутора миллионов или выше?» отвечают охотнее, чем на «какой у вас бюджет?». Сроки уточняют так же: на этой неделе, в этом месяце или пока присматриваетесь. Пара «сумма и срок» отделяет готового покупателя от того, кто ещё долго будет выбирать.

Регион и формат

Город уточняют до расчётов: многие несовпадения обнаруживаются именно здесь. Формат показывает, как человек собирается покупать: в кредит, с трейд-ин, на юрлицо. Если нужного варианта у компании нет, диалог лучше вежливо завершить сразу.

Целевой и нецелевой лид: сравнение

Рядом с делением на целевых и нецелевых работает температура лида. У холодного лида пока нет запроса на покупку, ему нужен прогрев. У тёплого задача есть, но решение не принято. Горячий лид совмещает потребность, срочность и готовность к шагу, и его передают менеджеру немедленно. Холодный лид при этом может быть целевым: это ваш клиент, просто не сегодня.

Как посчитать долю нецелевых обращений

Проблема видна в цифрах раньше, чем в выручке, но только если обращения размечены. Самый простой способ: в течение недели менеджеры помечают каждый закрытый диалог категорией, например «целевое», «не тот продукт», «не тот регион», «не сейчас», «спам». Долю нецелевых считают как отношение помеченных нецелевыми диалогов к общему числу.

Смотреть стоит не только на общую цифру, но и на разбивку по каналам. Если основную массу случайных обращений даёт одна рекламная кампания или одно объявление, исправлять нужно именно его, а не менять правила во всех чатах.

Косвенно перегрузку выдают время первого ответа и число обращений, оставшихся без ответа. Если они растут при том же объёме продаж, значит, менеджеры тонут в пустых диалогах.

Способы снизить долю случайных обращений

Любой фильтр имеет цену: чем жёстче отсев, тем больше целевых клиентов он может задеть. Поэтому начинают с мягких способов.

Понятное описание канала и объявлений

Многие нецелевые обращения появляются из-за недосказанности. На сайте рядом с чатом стоит написать, с какими вопросами туда обращаться. В объявлении на площадке — указать цену, наличие, регион и основные условия покупки. Чем меньше покупателю приходится выяснять очевидное, тем меньше пустых диалогов.

Шаблонные ответы на типовые вопросы

На частые нецелевые вопросы — про ремонт, эвакуатор, вакансии — удобно держать готовые ответы с подсказкой, куда обратиться. Такой диалог закрывается одним сообщением вместо долгой переписки. Главное, чтобы шаблон звучал как ответ человека, а не как казённая отписка.

Поля перед началом чата

Там, где компания сама настраивает окно чата, например на сайте, можно попросить посетителя перед диалогом указать тему вопроса или телефон. Ради любопытства заполнять поля мало кто станет. Но часть целевых клиентов тоже закроет окно, поэтому ограничиваются одним-двумя полями. В чатах площадок объявлений и мессенджеров такой возможности обычно нет, и там основную работу делает квалификация в самом диалоге.

Единые правила квалификации

Когда квалификацию ведут вручную, её качество зависит от конкретного менеджера: один задаёт вопросы, другой сразу отправляет прайс, третий забывает вернуться в подвисший чат. Выровнять работу помогают простые правила: общий список вопросов первого контакта, обязательная категория у каждого закрытого диалога и регулярный выборочный разбор переписки руководителем. В итоге менеджер по продажам получает не сырую переписку, а клиента с понятной задачей.

Что делать со спамом в переписке

Спам отличается от нецелевого обращения намерением. За нецелевой заявкой стоит человек со своей задачей, за спамом — рассылка, чужая реклама или провокация. Нецелевого клиента вежливо перенаправляют, спамера блокируют.

Инструменты блокировки и жалоб есть у большинства чат-платформ и площадок объявлений, но работают они по-разному, поэтому их стоит изучить в справке своего сервиса. Если под блокировку случайно попал живой клиент, её обычно можно снять вручную.

Роль ИИ-менеджера в фильтрации заявок

Первый контакт — именно тот участок, где ручная работа даёт наибольший разброс. ИИ-менеджер отвечает сразу и одинаково в любое время суток, задаёт уточняющие вопросы, мягко берёт контакт и передаёт менеджеру клиента вместе с тем, что удалось выяснить. Нестандартные вопросы он оставляет живому сотруднику.

Так, например, работает ДИАЛОГИ ИИ в чатах Авито, Авто.ру и Дрома. ИИ-менеджер отвечает в течение минуты и знает признаки целевых чатов. У дилера автомобилей с пробегом он уточняет, какая машина интересует клиента, нужен ли кредит или трейд-ин, какой бюджет и когда удобно приехать, а затем передаёт менеджеру номер вместе с этими данными. Менеджер вступает в разговор, когда у клиента уже есть понятный интерес к конкретному автомобилю.

Эффект такого инструмента зависит от ниши, потока обращений и настройки, поэтому оценивать его лучше на своих цифрах: сравнить долю диалогов, закончившихся контактом, и скорость ответа до подключения и после. Для этого и нужен пробный период.

С чего начать

Сначала диагностика, потом исправления, потом автоматизация. Если пропустить первый шаг, фильтры легко настроить не там, где на самом деле теряются клиенты.

Неделю размечайте все закрытые диалоги по категориям и посчитайте долю нецелевых по каждому каналу. Затем исправьте главный источник: уточните настройки рекламы, дополните объявления, объясните назначение чата. Для оставшихся типовых вопросов подготовьте шаблоны и договоритесь о едином списке вопросов первого контакта.

Когда процесс понятен, первый контакт можно передать ИИ-менеджеру. Замерьте ключевые показатели до подключения, чтобы через месяц было с чем сравнить результат.